Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних, як правило, над частиною загальної сукупності досліджуваних об'єктів - вибіркою.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Оскільки кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень, то їх збір зазвичай передує збору первинних даних. Для малих, а часом і середніх організацій кабінетні дослідження - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації.
Внутрішніми джерелами служать звіти організації, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядженнях, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні листи, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін.
Вторинна інформація, з якої повинна працювати система постійного стеження за зовнішньою маркетинговим середовищем, велика й, як правило, розсіяна в безлічі джерел, які повністю практично неможливо перерахувати.
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень, сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги і проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; інформація галузей, бірж, банків; таблиці курсів акцій; судові рішення і т.п. Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі і прогнозуванні. Через мережі Інтернету можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів в різних країнах, провести маркетингові дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень необхідно уважно спостерігати, збирати та оцінювати інформацію з різних джерел. Висновки не можуть спиратися на один єдине джерело, бо не всі документи, що потрапляють в поле зору, є надійними і нетенденціознимі. Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, які мають цінність.
Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних:
- швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних;
- дешевизна в порівнянні з первинними даними;
- легкість використання;
- підвищення ефективності використання первинних даних.
До недоліків вторинних даних відноситься можлива нестиковка одиниць виміру, використання різних визначень і систем класифікацій, різний ступінь новизни, складність оцінки їх достовірності, так як первинна інформація спеціально була зібрана шляхом певного маркетингового дослідження, а була отримана заздалегідь для якихось інших цілей.
Якісний аналіз вторинної інформації дає можливість вирішити проблему, яка викликала необхідність проведення дослідження або більш чітко окреслити контури проблеми і конкретизувати завдання зі збору первинної інформації.
При всій цінності офіційних джерел інформації потрібно мати на увазі, що містяться в них дані практично доступні всім і тому нікому не дають переваги, це, так звані, жорсткі дані.
У більшості випадків стратегічну перевагу організації забезпечує можливість отримати інформацію, якої немає у конкурентів, або випередити їх в отриманні цієї інформації. Така інформація називається "м'якою" і її отримують, як правило, з неофіційних джерел. До них можна віднести інформацію, що отримується від працівників відділу збуту підприємства, фахівців з техобслуговування та ін., А також - із зовнішніх джерел (посередники, постачальники, споживачі та ін.).
При проведенні будь-яких досліджень рекомендується використовувати в своїй роботі алгоритм, представлений на малюнку 1.
Малюнок 1 - Алгоритм проведення маркетингових досліджень
На першому етапі (1) необхідно зібрати і проаналізувати всю наявну вторинну інформацію. При цьому необхідно кожен раз звертатися до проблеми досліджень з позиції (2) - «Що дає наявна інформація для вирішення проблеми». Якщо вторинної інформації недостатньо для вирішення проблеми, то необхідно сформулювати вимоги до інформації, якої бракує і заходам по її збору (3). На основі зібраної первинної інформації, її аналізу та обробці вирішити поставлену перед дослідником проблему (4).
