Володимир Тюлин, гендиректор РЕН ТВ: "Ми не рвемося в тусовку"

Зовсім недавно телеканал РЕН ТВ став лідером за приростом аудиторії за підсумками першого півріччя 2016 року. При цьому цей телеканал залишається багато в чому темною конячкою і в плані стратегії, і в плані тематичної політики. Про те, що таке РЕН ТВ зараз, розповів генеральний директор телеканалу Володимир Тюлин.

- Як РЕН ТВ зараз себе позиціонує? У вас є контент абсолютно різного типу - від інформаційного до зовсім розважального, ким же ви є насправді?

- Ми суспільно-політичний канал. Ні нішевий, ні розважальний - суспільно-політичний, з соотвествующих цього позиціонуванню контентом і конкурентами. Це видно по нашій структурі мовлення. Нас помилково іноді порівнюють з розважальними каналами типу ТНТ або СТС, але це, повторюся, помилка. Безумовно, ми даємо глядачам можливість розважатися, але на цьому все не закінчується.

Також ми себе позиціонуємо як сімейний канал. У складі нашої аудиторії є чоловіча домінанта, але вона не дуже велика. В силу ринкового сприйняття кажуть, що канал чоловічий. Але якщо дивитися в процентному співвідношенні, це не так помітно: 52% чоловіків і 48% жінок. Тому ми вважаємо себе універсальним каналом, який в рівній мірі цікавий і чоловікам і жінкам. Але наші "хіти" подобаються більше чоловікам.

Ми встали на шлях нашого нинішнього позиціонування не так давно, всього лише рік тому. У нас була спроба зробити телеканал з великим об'ємом жіночої аудиторії та інші експерименти.

Зараз наше УТП - унікальні документальні проекти, що дозволяють поглянути на звичні речі з незвичайного боку, відображають актуальні проблеми сучасності

Наприклад: «Військова таємниця», «Територія помилок», «Таємниці Чапман». Згідно фокус-групах, глядач спеціально приходить на РЕН ТВ, щоб подивитися ці проекти.

Плюс інформаційне мовлення, орієнтоване на більш молодого глядача. Наші «Новини» - наймолодші серед конкурентів. Середній вік аудиторії «Новин» РЕН ТВ - 49 років (Перший канал - 53 роки, Росія 1 - 56 років, НТВ - 57 років). Якісні іноземні серіали (ми показуємо «Гру Престолів»), голлівудські блокбастери, «корисні програми» ( «Найкорисніша програма», «Мінтранс», «Ремонт по-чесному»), музичний проект Захара Прілепіна «СІЛЬ».

- Можна сказати, що час експериментів закінчилося?

- Ні, ми будемо експериментувати завжди, але тільки не в тих нішах, в яких ми слабше інших. Ми розуміємо, що ідея і креатив важливі і присутні в нашій роботі. Але все-таки на першому плані стоять гроші, які необхідні для виробництва. І ми розуміємо, що є телеканали з оборотом незрівнянно більші нашого.

- Чому ви залишаєтеся в ніші суспільно-політичного мовлення? Це ж, в першу чергу, грошей чималих варто. Чи не думали повністю в розваги піти?

- Справа в тому, що розважальна ніша щільно зайнята. Традиційно телеканал був суспільно-політичний, знаменитий своєю інформаційною службою та вважається одним з лідерів документального мовлення. Не можуть же всі телеканали бути розважальними і складатися лише з шоу і ситкомів.

- Але у вас і серіали є, і останнім часом в основному західні покупні ...

- Звичайно, але це в тому числі обумовлено економічною моделлю розвитку. Кожному своє: хтось вміє робити серіали, а ми, наприклад, краще робимо документалку.

Головне завдання - сформувати унікальну товарну пропозицію. Важливо, як воно упаковано, зчитується чи відразу чи ні.

У нас в провадженні знаходиться певна кількість серіального контенту. Просто воно не становить ядро ​​нашої сітки. Ми рухаємося в іншому напрямку. Ми не хочемо в прайм-таймі конкурувати з серіальним каналами і їх продукцією. Тобто нам доведеться конкурувати з Першим каналом, ВГТРК, СТС, ТНТ, і навіщо? Краще створювати абсолютно інша пропозиція.

- У таких жорстких конкурентних умовах складно знайти місце, на які можна тиснути в складні ситуації.

- Звичайно складно. Я не можу сказати, що ми його однозначно знайшли. Ми пробуємо, десь у нас виходить краще, десь гірше. Для брендів теж запускаємо проекти - з можливістю інтеграції: наприклад, ми вже запустили три проекти, в основному пов'язані зі здоров'ям, харчуванням, фармацевтика. Ще один пов'язаний з ремонтом. Все це затребувано і споживачами, і рекламодавцями.

- Все це тільки через перепозиціонування?

- Ну, може бути ще й через зміну управлінської політики.

- А в чому полягають ці зміни?

- Це зміна підходу до роботи: більш детальна робота з селлером, більш щільна робота з координації з холдингом.

У сітці змін багато, в тому числі програмній сітці. За рік частка телеканалу виросла на 28%, якщо порівнювати перші півріччя - з 4,8% до 6,1% (Все 25-54).

Наприклад, ми повністю розібрали денний тайм-слот. Повністю його ліквідували. У нас була величезна кількість «реаліті» - з 14.00 до 19.00. Ми збільшили розмір документального та інформаційного блоку, у нас зростання частки новин в порівнянні з минулим роком на 42% (частка 6,2%).

Ми стали продаватися по аудиторії 25-54. У нас велике зростання в структурі аудиторії з високим рівнем доходів.

- Що для вас показники успішності вашої роботи?

- Зараз медійний світ змінюється: значну роль починає грати інтернет, навіть для телеканалів. Тому показників два. Як і будь-який інший телеканал, який живе всередині ринку, нам потрібно орієнтувати на доходи, і основний показник для їх формування - це рейтинг і частка аудиторії. Другий показник - якість цієї аудиторії, і в першу чергу вік. З суспільно-політичних телеканалів ми наймолодші, в т.ч. і в новинах.

Зрозуміло, що рекламодавці прагнуть до більш молодої аудиторії, нам ставлять у приклад ТНТ той же. Але це різний інвентар, різна ступінь уваги до телеканалу. Зараз світ знаходиться в нестабільному стані, і канали з інформаційним мовленням злітають по аудиторії в рази після будь-якого значимого події. У цьому наша перевага, якого немає у розважального ТБ.

Ще один показник, на який ми звертаємо увагу - це цитованість нас в Мережі.

Я вважаю, що залишилося зовсім небагато часу до того моменту, коли настане очевидну перевагу інтернету над ТБ, і, безумовно, ми розвиваємо нашу присутність в інтернеті. З точки зору монетизації і бізнесу зрозуміло, який канал комунікації зараз є головним для нас. Але це все взаємопов'язані речі - цитованість і діджіталізація дуже важливі. Зараз в «Медіалогії» ми знаходимося в першій п'ятірці. А по аудиторії наш сайт за LiveInternet в першій десятці з точки зору всіх інформаційних ЗМІ в країні. Ось це для мене важливий показник.

- А наскільки успішно ви монетізіруетесь в інтернеті?

- Ми активно займаємося цим питанням. Монетизируем Діджитал успішно, знаходимося сильно вище плану, рази в два. Але сказати, що я повністю задоволений, не можу. У наступному році картина буде кратно відрізнятися. У нас є кілька серйозних проектів, пов'язаних з інтернетом, і ми зараз працюємо з монетизацією. Зараз багато цікавих технологій, які обговорюють в галузі - наприклад, second screen, але я не знаю, що він дав з точки зору монетизації його апологетам. Ми йдемо трошки по іншому шляху: займаємося спонсорськими та рекламними інтеграціями.

- У структурі доходів компанії все активності, не пов'язані з прямою рекламою на ТБ, яку частку займають?

- Поки це не ті цифри, на які можна жити. Напевно, 3%, але ви повинні розуміти, що мова йде про сотні мільйонів рублів.

- А акціонери задоволені розвитком компанії?

- Зауважень поки не надходило. Все що ми робимо, виключно за рахунок власних ресурсів, без залучення інвестицій. У минулому році ми постаралися з монетизацією - накопичили певну кількість коштів і справили всі закупівлі на цей рік за їх рахунок. У тому числі і переїхали в новий мовний центр, який будували майже рік.

- Ви не так активні в публічному полі, як ваші конкуренти. З чим це пов'язано?

- Є що склалася тусовка, і ми в неї не рвемося. Останнім часом намагаємося і в плані піару - ось, недавно «Лозу-генератор» запустили, дуже його добре зустріли. Ми не витрачаємо мільйони на пряму рекламу. Проводимо акції, здатні викликати відгук у соцмережах і ЗМІ. У минулому році у нас були успішні гастролі Трону з «Ігри Престолів» по ​​містах Росії, конкурс двійників серіалу. У липні провели великий Фестиваль «Гра Престолів РЕН ТВ». Відгук відмінний, прийшло близько 10 000 чоловік, майже всі ЗМІ про це розповіли.

- Яким ви бачите канал в майбутньому?

- Ну ми ж не дарма цифру 4 в логотип додали. (Сміється)