Рекламний дизайн в Росії очима професіоналів

3 - 2004

Яка вона, наша реклама? Відповісти на це питання нам допомогли засновники дизайн-студії «OPEN! Design & Concepts», що мають багаторічний досвід роботи в сфері реклами, - Стас Жицький і Сергій Кужавські. В інтерв'ю нашому журналу вони розповіли про тенденції російського рекламного дизайну, про його специфіку, достоїнства і недоліки.

КомпьюАрт: Які замовлення по створенню реклами ви отримували на початку творчого шляху вашої студії?

Стас Жицький: Практично такі ж, що і зараз. Інша справа, що вимоги до виконання цих замовлень були іншими.

Сергій Кужавські: Як правило, до нас надходять замовлення на виготовлення зовнішньої реклами або реклами для преси.

КА: Чи сильно змінилися вимоги до реклами?

С.К .: Це більшою мірою залежить від нас. Зараз ми ставимо перед собою інші цілі: ми прагнемо зробити не просто рекламу, а рекламу, яка дійсно допомагає продавати товар.

С.Ж .: Раніше багато клієнтів приходили з парадоксальними проханнями - наприклад просили зробити рекламу «як у всіх».

С.К .: Але ринок розвивається: ростуть і клієнт, і виробники реклами. І можна сказати, що сьогодні в Росії є зразки реклами, які відповідають світовим стандартам.

КА: Чи часто російські дизайнери запозичують ідеї у своїх закордонних колег?

С.Ж .: Все рідше і рідше. Наші дизайнери стали більш самостійними. Прийшло розуміння того, що російський ринок має свою специфіку, навіть імпортні товари в Росії продаються іншими способами. Зараз дуже часто рекламу для іноземних компаній, орієнтовану на наш ринок, роблять російські дизайнери. Причому це не адаптація, як було ще пятьсемь років тому, а самостійна реклама.

КА: Чи сильно відрізняється вітчизняна реклама за якістю від реклами тих же товарів, зробленої за кордоном?

С.К .: Уже не так сильно. Хоча, звичайно, загальний рівень якості на Заході вище.

С.Ж .: В Європі і США навіть невелика компанія може дозволити собі хорошу рекламу. У Росії далеко ще не всі малі компанії здатні замовити дорогу рекламу. Багато компаній заощаджують на рекламі. А хорошою дешева реклама за визначенням бути не може.

С.К .: У Росії створити рекламу світового рівня можуть, напевно, лише п'ять солідних рекламних агентств. В основному це мережеві агентства, які мають дуже великих клієнтів.

КА: Чи можна сказати, що існує мода на рекламу?

С.К .: Три роки тому важко було переконати клієнта, що реклама може складатися з однієї фрази. Тоді клієнт вважав, що в рекламі обов'язково повинен бути слоган, а також картинка і логотип. Зараз клієнти легше приймають цікаві роботи, тому що подібне вже кимось робилося. Клієнти, на жаль, дуже не люблять бути першими.

С.Ж .: Але все ж це питання не моди, а тенденцій. А тенденції психологічно виправдані.

КА: Чи йдуть тенденції російського рекламного дизайну в ногу з тими, що спостерігаються в іноземній рекламі?

С.Ж .: Так, але напрямок може бути трохи іншим, з огляду на, що ринки різні. Це нормально. Наприклад, в Африці реклама зовсім інша, ніж в США чи в Росії.

КА: Хто визначає тенденції розвитку рекламного дизайну: рекламні агентства і ДИЗАЙНСТУДІЯ або замовники?

С.Ж .: Тенденції диктують хороші рекламні агентства. І навіть ми, не будучи рекламним агентством в чистому вигляді, прийшли до того, що намагаємося донести до клієнта нові можливості. Буває, ми запитуємо у наших колег і конкурентів, чому вони зробили неякісну роботу, а вони виправдовуються тим, що клієнт змусив. У нашому розумінні це абсолютно непрофесійно, бо професіонал повинен вміти не тільки добре зробити роботу, але і продати її замовнику, тобто пояснити, чому створений ним проект ефективний і допоможе замовнику в його бізнесі. Якщо замовник вірить дизайнеру як професіоналу, то він погодиться; принаймні можна буде знайти компроміс. Якщо ж замовник контролює роботу дизайнера, стоячи біля нього за спиною, і сприймає його лише як додаток до комп'ютера, то, значить, цьому дизайнеру треба розлучитися з рекламним бізнесом або підвищити свою кваліфікацію.

С.К .: По-перше, якісну рекламу можуть замовити тільки компанії з солідним бюджетом, мають можливість звернутися в рекламні агентства з хорошим творчим колективом. Компанії з невеликим бюджетом цього дозволити собі не можуть. Подруге, на жаль, все диктують гроші. У нашому розумінні реклама зараз йде по екстенсивному шляху. Іншими словами, є певний мінімальний бюджет, необхідний для розкрутки, наприклад, нової торгової марки традиційним способом. Якщо у компанії немає двох мільйонів, то у неї немає шансів на розкрутку за допомогою реклами. У великих рекламних агентств з цим проблем немає - їм вигідно брати проекти з великим бюджетом і отримувати з них великі відсотки. І при цьому гарантією успіху реклами є тільки кількість публікацій, а не їх якість. Таким чином, створення високоякісної цікавою реклами для великих рекламодавців не так вже й важливо. Досить частіше розміщувати рекламу, і продукт почнуть купувати.

Виходить, що якщо у компанії немає коштів, вона нічого не може. Єдино правильне рішення цієї проблеми - обрати нестандартні способи просування товару, що не припускають розміщення реклами на щитах або в телеефірі. Ми вважаємо, що це найбільш перспективні способи для російських рекламодавців, і це те, що ми можемо запропонувати своїм клієнтам.

Реклама горілки «Флагман» - ще одна відома робота студії «OPEN! Design & Concepts ». Що став класикою слоган «Маєш право!» Спочатку не дуже сподобався замовнику, але дизайнери наполягли на своєму і не прогадали

КА: Створюється враження, що в Москві рекламні щити - основний спосіб реклами. Чим це обумовлено?

С.К .: Так, це популярний жанр, що обумовлено, швидше за все, менталітетом.

С.Ж .: Вся Москва забита щитами 3 x 6 м, і, безумовно, велика кількість одноформатні картинок дратує. На мій погляд, таке широке поширення реклами на щитах пояснюється значною мірою комерційними інтересами рекламних агентств. Якщо у рекламного агентства є 150 щитів по Москві, воно і буде пропонувати їх клієнтам!

С.К .: Навіщо придумувати щось нове, якщо рекламу на щитах все одно хтось замовить?

КА: Чи багато у вас замовлень на рекламу в порівнянні з іншими видами роботи?

С.Ж .: У нас немає стабільності в отриманні замовлень.

С.К .: Ми розчарувалися в схемі, коли замовник диктує нам свої правила. Нам здається неправильним і нераціональним, що клієнт, не знаючи, якою буде реклама, намагається визначити обсяг її розміщення. Останнім часом ми беремо на себе більш широкі функції. Перш за все ми з'ясовуємо, чого клієнт хоче домогтися за допомогою реклами. Досить часто буває, що клієнт приходить до нас замовити рекламу одного виду, а в ході роботи зупиняється на іншому. Ми допомагаємо замовнику зрозуміти, яка реклама для досягнення його цілей буде найбільш ефективною. Коли ж ми не можемо довести, що клієнт не правий і що ми можемо запропонувати йому куди більш цікаве і ефективний засіб, то ми втрачаємо до клієнта інтерес.

КА: Чи часто ви відмовляєтеся від замовлень?

С.Ж .: Ми дуже розбірливі в плані клієнтів. За приблизними підрахунками, близько 70% звернень до нас не йдуть далі стадії попереднього телефонної розмови. По тому, як поставлена ​​задача, по тону розмови, за ступенем пафосності і пихатості потенційного замовника досвідчений аккаунтменеджер відразу може визначити, чи є сенс вести переговори далі. Якщо замовник краще нас знає, що йому потрібно, йому просто нема чого до нас звертатися. А з решти 30% тільки половина замовлень йде в роботу.

КА: Виходить, що ні замовник вас вибирає, а ви вибираєте замовника?

С.Ж .: Так. Ми себе не змушуємо працювати тільки заради грошей і відмовляємося від клієнта, якщо бачимо, що робимо для нього неякісну роботу, яка йому не допоможе, а нам буде просто нецікава.

С.К .: А нецікаву роботу робити дуже важко і болісно, тим більше знаючи, що вона нікчемна.

КА: Чи є серед ваших робіт рекламний проект, яким Ви найбільше пишаєтеся?

С.Ж .: Мені подобається проект «Двері на прізвисько Звір». Нам було поставлено завдання зробити рекламу сталевих дверей для розміщення в газеті «Екстра М». Здавалося б, завдання дуже прозаїчна і ми повинні були б відмовитися. Але нам було цікаво зробити таку рекламу, яка виділялася б з безлічі різношерстих дрібних оголошень, була б зрозумілою і викликала інтерес. І ми придумали наступне: на рекламному оголошенні була зображена двері, на якій було написано слоган, який змінюється в кожному випуску газети.

КА: З якими замовленнями найскладніше працювати?

С.Ж .: Якщо завдання цікава, то ми готові розглянути будь-який спосіб її вирішення. Нецікавих способів бути не може - є нецікаві завдання, які не хочеться вирішувати навіть цікавими способами.

КА: Чи змінюється у вашій студії згодом кількість замовлень на рекламу?

С.Ж .: Цього року у нас менше замовлень на рекламу в силу того, що ми стали більше займатися іншими проектами, що стосуються більшою мірою дизайну і реклами в її нестандартних проявах.

С.К .: Наприклад, ми намагаємося створити продукт, який би сам себе рекламував і не вимагав би великих вкладень.

С.Ж .: Методика ця називається «Управління суспільним поведінкою». Це трохи більше, ніж реклама. Суть цієї методики в тому, щоб нетиповим способом змусити людину зробити певний вчинок: купити товар, скористатися послугою або просто запам'ятати нову назву.

С.К .: Соки та нектари «Rich» - якраз приклад такого прийому, коли за допомогою мерчандайзингу вирішується завдання стимулювання покупки. Нам цікава робота, яка пов'язана з публікою, робота, де можна безпосередньо відстежити результат.

КА: Коли замовник диктує свої правила, а ДИЗАЙНСТУДІЯ погоджується, аби не втратити замовлення, створюється тупикова ситуація і в результаті виходить неякісна реклама. Чи бачите ви вихід з такої ситуації?

С.Ж .: Ця проблема з часом вирішиться сама собою. Коли буде більше якісного дизайну, замовники зрозуміють, що неякісний дизайн невигідний для них і що їм слід звернутися в іншу студію. Тоді студії, які виконують неякісну роботу, закриються через відсутність замовлень. Це природний відбір!

С.К .: Ні необхідності у великій кількості поганих студій. Рано чи пізно такі студії неминуче припинять своє існування, і все від цього тільки виграють. Тому не варто шкодувати про фірмах, які готові на все заради замовника. Природно, їх співробітники не можуть думати про якість роботи.

С.Ж .: Ці люди можуть піти працювати в область, де треба задовольнити потреби клієнта будь-яку ціну. Офіціантові або портьє люб'язність і послужливість потрібні набагато більше, ніж креативність.

С.К .: У всьому догодити клієнту прагнуть тільки ті студії, яким більше нема чого запропонувати. Якщо у тебе є хороша ідея, ти навіть всупереч законам client service спробуєш її продати. Нехай є ризик, що ти посваришся з замовником, але ти зробиш гідну роботу.

КА: Чи не псує, на вашу думку, неякісна реклама смак споживачів?

С.Ж .: Реклама не псує смак, реклама є відображенням суспільного смаку. Люди отримують таку рекламу, яку вони заслуговують.

Набір гранчаків в подарунковій упаковці

КА: А початківці дизайнери та студенти, побачивши таку рекламу, що не надумають брати з неї приклад?

С.Ж .: Тільки якщо вони нічому не навчилися!

С.К .: У Росії гарне рекламне освіту отримати не можна з однієї простої причини: успішно практикують професіонали ніколи не підуть викладати. Чи не вчать рекламі і в «Поліграфі» (Московському державному університеті друку. - Прим. Ред.). Викладачі не знають маркетингу, вони художники, а не успішні професіонали в сфері реклами.

С.Ж .: І дизайну адже неправильно вчать - ось в чому біда. Вчать дизайну як мистецтва, тобто того, як зробити красиву картинку. Ніхто не замислюється про те, яка функція цієї картинки.

КА: Тоді звідки ж беруться в Росії хороші дизайнери, які створюють якісну рекламу?

С.Ж .: Цьому можна навчитися в процесі роботи. А наші вищі навчальні заклади поки багато чого тут дати не можуть.

КА: Виходить замкнуте коло: дизайну не вчать, багато поганої реклами. Чи можна сказати, що рекламний дизайн в Росії переживає нелегкі часи?

С.К .: Ми вважаємо, що криза має місце, хоча ніхто цього не помічає. Криза викликана незацікавленістю рекламних дизайнерів в результатах своєї роботи.

С.Ж .: Криза - це голосно сказано, швидше за певна стагнація. Все як йшли по добре протоптаною стежкою, так і йдуть. А причина ситуації, що склалася в тому, що ті, хто робить рекламу, не відповідають за результат.

С.К .: При створенні реклами використовуються досить хитрі інструменти, такі як фокусгруппи. А на думку багатьох серйозних маркетологів, ці інструменти не працюють, тому що жодне дослідження не дає готових рецептів: воно тільки показує картину, і то неповну. Але, тим не менш, клієнт, ставлячи завдання, спирається саме на дослідження. Ми через це проходили і тому розуміємо всю умовність даного методу. Нам здається, що коли дизайнери будуть матеріально залежати від ефективності своєї реклами, її якість значно підвищиться.

КА: Але ж не можна заперечувати того, що якість рекламного дизайну в Росії підвищився?

С.К .: Так, безумовно. Але ми високий рівень якості сприймаємо як належне. Так, реклама вже виглядає добре, але це ще півсправи. Важливий результат. Реклама повинна не тільки бути красивою, але і продавати товар. Ось про що треба думати і клієнту, і дизайнеру.

С.Ж .: Насправді в цьому є певна російська специфіка. Для багатьох виробників реклама - це виключно статусний вчинок. Допоможе їм ця реклама або не допоможе - не важливо. Треба заплатити, щоб ніхто не подумав, що ти гірше за своїх конкурентів.

С.К .: Хоча іміджева реклама теж має право на існування в певних сферах.

КА: Чи можливо, що поліпшення якості рекламного дизайну залежить від появи на російському ринку іноземних компаній, до рівня яких підтягуються наші дизайнери?

С.Ж .: Частково так. Шестьсемь років тому можна було побачити поруч дві реклами, на одній з яких було написано «Нове покоління обирає Pepsi», а на другий - «Пийте без зупинки напої з" Черноголовки "». Зараз таке зустрічається рідше. Російські виробники починають підтягуватися до західних стандартів - до рівня, а не до специфіки, і це нормально: західний рівень вищий, якісний і професійний.

КА: Чи дійсно західна реклама істотно відрізняється від нашої не тільки візуально, але і по тим образам, які вона в собі несе?

С.Ж .: Так, і тут головну роль відіграє культурна залученість. Простіше кажучи, за кордоном люди бачать більше красивих речей, відповідно у них виходить більш вишукана реклама. Європейський чи американський споживач до такої реклами готовий.

С.К .: А в Індії реклама зовсім інша - вона малювання. Наприклад, я бачив рекламу, намальовану на камені, який стоїть посеред гірської річки.

КА: Чи є якась риса у російської реклами, що у нас люблять робити найбільше?

С.К .: У нас люблять робити те, що простіше. Можливо, є своя специфіка в телерекламі. Відомо, що російські рекламні ролики не зрозумілі іноземцям. У російській рекламі є дуже багато хороших сюжетів, які зав'язані російською мовою і російською сприйнятті, менталітеті.

С.Ж .: Це нормально. Наприклад, реклама ювелірних виробів «Адамас»: слоган «Любиш - доведи!» І великі діаманти. Можна лаяти цю рекламу з позиції естетики. Але насправді вона хороша, тому що продає товар «Адамас» тим людям, для яких він призначений. Вона адекватна, а значить, хороша. Вона може нас з вами дратувати, але купують ці вироби зовсім інші люди. І на них реклама впливає відмінно.

У рекламі сталевих дверей в кожному випуску щотижневої газети оновлювався слоган

КА: Який випадок з вашої практики ви вважаєте особливо цікавим?

С.К .: Найцікавіший випадок - зовсім свіжий. Ми зробили набір з шести гранчаків в коробці в якості новорічного подарунка нашим клієнтам і друзям. Це приклад того, як упаковка може продати товар, який в принципі продати неможливо.

С.Ж .: А нам вдалося створити товар, який сам себе продає. За великим рахунком товаром є упаковка, а не стакани.

С.К .: Стакан - це привід. Ми дизайном не займалися, а займалися саме рекламою, ідеологією продукту, тому що коробка - це рекламний засіб.

С.Ж .: Склянки ми не можемо рекламувати на щитах - це нерентабельно. А ось на прилавку вони самі себе продають - це та реклама, яка адекватна рекламованого товару.

С.К .: А ще виявилося, що наша аудиторія - люди досить багаті, їх нічим здивувати ...

С.Ж .: Це жарт. Коли людині дарують такий подарунок, він радіє як дитина.

С.К .: Мало того, вони дістають ці склянки і п'ють з них. Починається гра ...

КомпьюАрт 3'2004