Продовження. Початок: Огляд банківського ринку. Факти банківського ринку
Краще знання - зниження ризику
Використання технологій вже зараз дозволяє краще контролювати банківські ризики. Наприклад, Закон «Про кредитні історії» наказує банкам збирати інформацію про позичальника і направляти її в спеціальне бюро кредитних історій (БКІ). Станом на липень 2008 року в державному реєстрі значиться 31 БКІ [1] . Кредитна історія вигідна і самим сумлінним клієнтам банків, так як, маючи на кредитному ринку позитивну репутацію, можна отримувати кредити на більш вигідних умовах. (Раніше процентна ставка визначалася виходячи з середнього показника неповернень і сумлінні клієнти фактично оплачували борги недобросовісних). «Зараз банк коригує акценти у своїй роботі і починає цілеспрямовано працювати саме з клієнтами, що мають позитивну кредитну історію» [2] .
БКІ - це новий підхід до дослідження ринку. Якщо раніше поведінку клієнта виявлялося шляхом анкет і опитувань, то тепер інструментом прийняття рішень є більш об'єктивний спосіб - спостереження. З ефективністю такого підходу згодні в GE Money Bank: «... анкетні дані статичні, а транзакційні поведінку клієнта - динамічний показник, який дає зрозуміти, як часто позичальник робить покупки і на яку суму» [3] .
У числі інших достоїнств, спостереження за клієнтом робить простіше сегментацію ринку і створення найбільш привабливих продуктів для кожної групи споживачів. «Сегментація - основний принцип нашої маркетингової роботи» [4] . Наприклад, Банк «Финсервис» застосовує сегментацію для створення спеціальних кредитів лікарям і вчителям.
Малюнок 4. Приклад сегментації споживачів.
Банк «Финсервис» пропонує кредити лікарям і вчителям.
Інформація від 30 липня 2008 з сайту Банку: www.finsb.ru/credits/potrebcredit/potrebitelskie_kredity/doctor_and_teacher/
Свої наміри сегментувати клієнта і пропонувати йому більш персоналізований продукт висловлюють і інші роздрібні банки. Зокрема, Банк Москви: «Наше завдання - через три-чотири роки ... провести кампанію з надання клієнтам кобрендинговій банківської карти в партнерстві зі спортклубом, розташованим на території поштового індексу клієнта» [5] .
Канали продажу. Зміни кількості і якості
Продовжує набирати силу тенденція до збільшення кількості точок продажів банків. У Москві і Санкт-Петербурзі банківських відділень вже досить, тому більша частина приросту відділень припала в 2007 році на регіони. Нарощувати кількість відділень прагнуть все - і держбанки, і іноземні банки, і російські приватні банки.
Розвивається не тільки традиційний формат. У числі нових відділень є і традиційні великі філії, але їх набагато менше, ніж полегшених точок продажів - додаткових офісів, операційних кас, кредитно-касових офісів. «Банківська мережа - це основний інструмент, що дозволяє залучати клієнта і працювати з ним на довгостроковій основі. При цьому треба думати про гармонійному поєднанні всіх каналів продажів, в тому числі і про розвиток інтернет-банкінгу, мережі інформаційних кіосків, терміналів самообслуговування »- впевнені в Росбанке [6] . До речі, якщо до традиційних точках продажів додати статистику по міні-офісах банку в магазинах, терміналів самообслуговування і різним віддаленим робочим місцям банківських співробітників, на перше місце виходить банк «Хоум Кредит» з цифрою близько 29 тисяч (!) Точок продажів по Росії [7] .
Банк фізично стає ближче до споживача. Альфа-Банк (www.alfabank.ru) з 25 липня 2008 р запускає on-line автокредитування. Клієнти Альфа-Банку можуть розрахувати параметри автокредиту, заповнити заяву на оформлення та отримати попередню відповідь банку через Інтернет [8] .
Малюнок 5. Банк прагне бути ближче до споживача.
Міні-офіс МДМ-банку в торговому центрі «Атріум» (Москва).
Наприклад, Банк «Финсервис», який позиціонує себе як перший in-store bank [9] в Росії, розташовується на території магазинів «Сьомий Континент», гіпермаркету «Наш» і працює в форматі фінансовий «фастфуд» з базою клієнтів магазину. Основний принцип роботи «Фінсервіс» - самообслуговування. У зв'язку з in-store форматом цікаві дані, які «Финсервис» наводить у своїй презентації 2008 року:
- Сьогодні в Великобританії кожна четверта кредитна карта випущена рітейлером.
- У США традиційне банківське відділення залучає близько 5000 візитів в тиждень, з цього 90% - візити існуючих клієнтів банку. Відділення в супермаркеті відвідується клієнтами близько 20 000 разів в тиждень, з яких тільки 10% - це візити існуючих клієнтів банку.
- В Європі кількість відділень in-store banking росло в період 2001 - 2006 рр. приблизно на 8% в рік. За цей же час число традиційних відділень росло всього лише на 1% в рік.
Малюнок 6. Проект і реальний офіс «Финсервис» в концепції in-store banking.
Банківський in-store офіс (9-15 кв. М. На 1 або 2 робочих місця) пропонує споживчі кредити, банківські картки, автокредити, операції зі зняття і вкладення грошей, обміну валюти та здійснення платежів через багатофункціональні термінали банківського самообслуговування та Інтернет-Банк . (Джерело: презентація Банку «Финсервис», 2008 р)
Змінюється і вигляд традиційного банківського офісу, обстановка в якому стає більш відкритою і доброзичливою для клієнта. Введення в експлуатацію електронних касирів дозволяє уникнути зайвого походу до каси за отриманням / внесенням коштів. Співробітники банку готові обробити нестандартний запит, в той час як рутинні банківські операції можна зробити, не звертаючись до «живому» співробітнику банку, обмежуючись спілкуванням з Інтернет-банком, електронним терміналом або call-центром.
Малюнок 7. У новітніх відділеннях банків співробітники вже не відокремлені від клієнтів куленепробивним склом.
Показовим є приклад банку «Тінькофф Кредитні Системи» (ТКС). Будучи роздрібним банком, він не має жодного офісу (завдяки технологіям), і займається тільки кредитними картами (вузька спеціалізація). Це яскравий приклад того, як поняття «банк» стрімко змінюється.
Малюнок 8. Не настільки важливо, наскільки банківський проект Олега Тинькова буде успішний - важливо, що є прецедент.
Сайт ТКС-Банку (www.tcsbank.ru).
Спеціалізація ТКС-Банку на кредитних картах виник не випадково. На сьогоднішній день саме пластикові карти (як кредитні, так і дебетові, і бонусні / знижкові) є найбільш перспективним інструментом для перетворення банківського ринку і поліпшеного взаємодії зі споживачем. «Пластик поступово стане не тільки універсальним засобом доступу до банківських продуктів для клієнта, а й ефективним інструментом управління лояльністю власників карт для кредитної організації» [10] .
Форма традиційної пластикової карти може змінитися. Уже найближчим часом серйозну конкуренцію пластикових карт може скласти не що інше, як мобільний телефон, який є у 7 з 10 росіян. Наприклад, програма «Мобільний гаманець», встановлена на телефон, дозволяє користувачеві оплачувати рахунки майже за всі види послуг з будь-якого місця, де є мережа GSM. Поповнюється такий гаманець так само, як і баланс мобільного телефону. На відміну від більш ранніх систем електронних грошей, новий «гаманець» не прив'язаний до стаціонарного комп'ютера з виходом в Інтернет. На сайті проекту сказано, що «оплатити можна практично все, що має хоч якесь відношення до електронних платежів» (стільниковий зв'язок, інтернет, IP, платне телебачення, ЖКГ, розваги, комерційні проекти - Begun і т.п., покупки в інтернет-магазинах). У більшості випадків вказана вартість послуги і комісія 0%.
Малюнок 9. Сайт програми «Мобільний гаманець» (www.mobw.ru), схема операційного блоку управління розрахунками і приклад використання програми в мобільному телефоні.
Ринок рухається до організації платежів з мобільного телефону в магазинах, супермаркетах, на транспорті і т.п. Звідси, на ринку може з'явитися альтернатива традиційним пластикових карт і банкоматів.
Застосування IT-технологій ще вчора було конкурентною перевагою для банку; сьогодні IT - повсякденна необхідність. Наведемо кілька цитат. «Ключова тенденція побудови IT-інфраструктури в банках сьогодні - це створення єдиного центру обробки даних для всіх підрозділів незалежно від їх територіального розташування» [11] . «Багатофіліальними банку необхідно однорідне кероване інформаційний простір» [12] . ІТ стає невід'ємною частиною бізнесу, його «нервовою системою» і безпосередньо впливає на капіталізацію банку.
Сучасні IT-технології дозволяють автоматизувати більшість банківських операцій, скоротити час на обслуговування клієнта і надати йому доступ до рахунків і платежів в будь-який час і в будь-якому місці. Ключовим елементом «нового» клієнтського сервісу є самообслуговування, здійснюване за допомогою різних електронних пристроїв: терміналу, банкомату, комп'ютера, телефону та ін. Це пов'язано з поступовою зміною самої культури споживання фінансових послуг, що йде з найбільших міст до периферії як кола по воді. Це можна назвати тенденцією автоматизації банківського обслуговування.
Малюнок 11. Банкомат з функцією прийому готівки і термінал (ОСМП) з прийому платежів і погашення кредитів.
Але є і зворотна тенденція, яка випливає з автоматизації - деавтоматизації. Електронні термінали і програмне забезпечення, формуючи нову культуру споживання, беруть на себе одноманітні і стандартні банківські операції. Вони вивільняють час співробітників банку для особистого спілкування з клієнтами і рішення їх нестандартних фінансових завдань.
Малюнок 12. IT-технології звільняють час співробітників банку для спілкування з клієнтами і рішення їх нестандартних завдань. Створюється більш тепла атмосфера турботи про споживача, що веде до збільшення його лояльності банку і до персоналізації відносин банк-споживач.
Тут прикладом до взяття курсу на клієнта може служити Сбербанк. Найстаріший і консервативний банк країни має намір провести істотні зміни з метою перетворення кредитної організації в більш прибуткову і конкурентоспроможну. Глава Ощадбанку Росії Герман Греф в інтерв'ю агентству «Рейтер» поділився, що в якості основних проблем позначені високий рівень витрат банку і низька клієнтоорієнтованість співробітників. Для їх дозволу кредитно-фінансова організація готова застосувати радикальні заходи. У новій концепції розвитку передбачено, в тому числі, скорочення штату за рахунок автоматизації деяких процесів.
Згодом банк може стати on- line фінансовим клубом, в якому клієнти можуть обговорити (між собою і зі службовцями банку) і вирішити свої конкретні і унікальні фінансові завдання [13] .
Ще одна, не менш важлива тенденція, яка має стосунок як до IT-систем банків, так і до споживачів. Згідно з результатами дослідження НАФД, опублікованими 10 липня 2008 року [14] , Саме активні користувачі мережі Інтернет частіше за інших користуються всіма видами фінансових послуг. 48% опитаних з всеросійської вибірки взагалі не користуються фінансовими послугами. У той час як серед респондентів, які заповнювали анкети онлайн, таких людей всього 8%. Розвиток ІТ-систем в банку - не просто збільшення ефективності бізнесу - це кроки назустріч найбільш активним споживачам.
Діаграма 12. Результати дослідження НАФД.
Зіставлення результатів всеросійського дослідження з аналогічним опитуванням в Інтернеті.
Проникнення технологій в життя людей і нові можливості бізнесу [15] .
- Мобільний зв'язок - на сьогоднішній день близько 100 млн. Унікальних абонентів (більше 2/3 населення).
- Інтернет - в 2006 році 25 млн. Користувачів, в 2007 році - 35, у 2008 році (прогноз) - 46 млн.
- Мобільний Інтернет - 20,5 млн. Користувачів в 2007 році. Менш ніж через 10 років прогнозується така ж кількість користувачів, але вже стандарту 3G. Мобільним інтернетом в червні скористалися 28% росіян. За Москві аналогічний показник склав 25%. За прогнозами, на початку 2009 року російська інтернет-аудиторія перевищить 40 мільйонів чоловік (зростання за рік складе 15,1%.)
- Інтернет-банкінг - 155 тисяч користувачів в 2006 році і вже більше 1 млн. На початку 2008. До 2010 року прогнозується зростання до 3-4 млн. Користувачів.
Малюнок 13. Приклад реклами мобільного банку від Ощадбанку РФ.
Банк, що сприймається в країні як найбільш консервативний, переорієнтується на клієнта і нові засоби комунікації з ним.
[1] Див. Державний реєстр на сайті ЦБ РФ.
[2] Кирило Брель, генеральний директор ВАТ "УРСА Банк» з інтерв'ю журналу «Вісник Банківської Справи».
[3] Катерина Тутон, директор із зовнішніх зв'язків GE Money Bank. Банківський огляд, №4, 2008
[4] Каже Георгій Шабад, радник голови правління банку «Финсервис». Банківський огляд, №4, 2008
[5] Олексій Клецко, керуючий директор блоку «Роздрібний бізнес». Там же.
[6] Володимир Голубков, заст. голови правління Росбанка. Банківський огляд, №12, 2007
[7] Станом на грудень 2007. http://www.homecredit.ru/Sections/BankInfo/Bank_History.asp
[8] Джерело: сайт Банку: http://www.alfabank.ru/retail/2008/7/25/1.html
[9] Модель in-store bank: відвідувачі рітейлера - активні продажі - принцип самообслуговування - клієнти Банку.
[10] А.Фролов (Собинбанк), Банківський огляд №9, 2007
[11] Дмитро Ларін, заступник голови правління Абсолют банку. Банківський огляд №6, 2007
[12] Віце-президент Конверсбанку Володимир Петров. Банківський огляд №3, 2008
[13] Дивись також нашу статтю «У майбутньому банк буде пропонувати персональний продукт кожного клієнта»: http://bankir.ru/analytics/manager/41/104838
[14] Повний текст дослідження: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10070.html
[15] Дані Мінінформзв'язку, ROMIR, МАСМИ, Фінам, TNS Gallup Media.
Дмитро Винокуров
